Закон о рекламе в медицинских центрах

Медицинские услуги снова разрешили рекламировать

30 июня, после официального опубликования, вступил в силу Федеральный закон от 28 июня 2014 г. № 190-ФЗ «О внесении изменения в статью 24 Федерального закона «О рекламе», разрешающий рекламировать медицинские услуги во всех средствах массовой информации.

Чуть больше месяца потребовалось депутатам Госдумы Сергею Калашникову и Леониду Огулю, чтобы понять, что действующий порядок рекламы медуслуг необходимо менять, и предложить свой вариант поправок. Предыдущая редакция ч. 8 ст. 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» (далее – закон о рекламе) начала действовать 1 января 2014 года. Она предусматривала, что медицинские услуги, наряду с лекарственными препаратами, отпускаемыми по рецепту врача, методами профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также некоторыми медицинскими изделиями разрешалось рекламировать только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в специализированных печатных изданиях. В соответствии с данной нормой, клиники не могли на баннере в центре города разместить информацию о проведении МРТ, массажа, пломбирования зубов и многого другого. До этого медицинские услуги, методы профилактики, диагностики и медицинской реабилитации можно было рекламировать в любом СМИ.

Инициативная группа парламентариев обратила внимание законодателя на правовые противоречия, появившиеся после внесенных в ноябре прошлого года изменений. Так, ч. 7 ст. 24 закона о рекламе устанавливает требования к содержанию рекламы, согласно которым при рекламе медицинских услуг необходимо размещение предупреждения о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов. Исключением из этого правила является размещение такой рекламы в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в специализированных печатных изданиях и в случаях, если потребители такой рекламы – исключительно медицинские и фармацевтические работники. Вместе с тем, согласно ч. 8 ст. 24 закона о рекламе, реклама медицинских услуг может размещаться только в специализированных медицинских и фармацевтических средствах массовой информации. Налицо правовая коллизия, поскольку законодатель установил требования к рекламе медицинских услуг в неспециализированных изданиях, в которых запрещено размещение такой рекламы.

Помимо этого, за отмену вступившей в силу 1 января 2014 года нормы выступало все предпринимательское сообщество, поскольку данные законодательные изменения негативно сказались на доходах как рекламораспространителей, так и медорганизаций, являющихся субъектами малого и среднего предпринимательства. По словам Константина Симкина, сопредседателя Ассоциации частных клиник Москвы и ЦФО, в течение полугода действия запрета на рекламу медицинских услуг предприниматели добивались его отмены.

И наконец, норма ч. 8 ст. 24 закона о рекламе в предыдущей редакции привела к ограничениям доступа потребителя к информации о предоставляемых клиниками медицинских услугах, к снижению его осведомленности и возможности выбора медицинской организации. Николай Марченко, генеральный директор ООО «Доктор Анна», так высказался о проблеме: «Норма о частичном запрете рекламы медицинских услуг снижает информированность населения. Например, человек знает, что в определенном источнике он может получить информацию о различных медицинских услугах. Вдруг такая информация пропала. Что думает обыватель, что медицинские учреждения закрылись? Но ведь это не соответствует действительности!«

В свете имевшихся недостатков в частичном запрете рекламы медицинских услуг представляется весьма целесообразным вернуть эту норму и продолжать борьбу с недобросовестной рекламой другими способами. Что и сделал законодатель.

Константин Симкин, сопредседатель Ассоциации частных клиник Москвы и ЦФО:

«Новеллы Федерального закона от 25 ноября 2013 г. № 317-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу отдельных положений законодательных актов Российской Федерации по вопросам охраны здоровья граждан в Российской Федерации», безусловно, сильно мешали нормальной работе рынка, а главное – все равно действовали лишь условно. Например, нельзя было рекламировать услугу УЗИ, но можно было указывать, что в клинике есть кабинет диагностики; нельзя было писать «ведение беременности», но можно – «имеется акушер-гинеколог». В итоге в первую очередь страдали потребители (на защиту которых якобы и был направлен закон), которые перестали получать полную и достоверную информацию о предлагаемых услугах. Поправки от 30 июня фактически отменяют все эти изменения, возвращая рынок к прежнему статусу, и помогают привести законодательство в соответствие со сложившейся практикой. В итоге выигрывают все: и пациенты, и клиники, и рекламные компании».

Николай Марченко, генеральный директор ООО «Доктор Анна»:

«Развитие частного бизнеса, в том числе здравоохранения – это будущее России. На это делается определенная ставка. А как можно развиваться при наличии запретов на рекламу? Получается, что медицинский бизнес находится в неравных условиях по сравнению с другими видами деятельности. Так быть не должно».

Запрет на рекламу медицинских услуг

Уважаемые друзья! Данная статья во многом потеряля свою актуальность по причине принятия Государственной Думой РФ поправок к Закону «О рекламе».

Статья из серии «Просто о сложном»

В моей юридической практике, особенно в последнее время, я неоднократно сталкиваюсь c обращениями руководителей медицинских организаций с просьбой провести правовой анализ методов, форм и текстов рекламных материалов на соответствие их новым требованиям действующего законодательства о рекламе.
В этой статье я постараюсь максимально доступно изложить ответы на, казалось бы, сложные вопросы: «Что и как, не нарушая закона, могут рекламировать медицинские организации?». Эта статья обобщает мои знания, полученные за последнее время в процессе письменных юридических консультаций, проведения юридических экспертиз договоров, связанных с теми или иными рекламными компаниями моих клиентов, да и просто заметок и записей, которые я делал на устных консультациях и изучении действующих нормативных актов.
Надеюсь, она поможет Вам понять суть проблемы, найти законные пути решения и алгоритмы дальнейшего успешного продвижения Вашей медицинской деятельности.

У многих руководителей медицинских организаций сложилось мнение, что в настоящее время в нашей стране введен полный запрет на рекламу любой медицинской деятельности. Некоторые из них находятся в полном замешательстве, я бы сказал даже недоумении и раздраженности, относительно подобных запретов и угрожающих административных санкций за их нарушение. Перед руководителями и их менеджерами по рекламе в одночасье встали множество вопросов:
— Как теперь привлекать новых пациентов?
— Как и где теперь вести рекламные компании?
— Что делать с уже изготовленными рекламными материалами (банерами, листовками, брошюрами, плакатами и т.д.)?
— И, конечно, что делать с рекламой непосредственно размещенной на сайте медицинской организации?

Давайте разберемся во всех этих нововведениях и запретах более подробно и найдем законные способы продвижения Ваших медицинских услуг.

И так, со вступлением в силу с 1 января 2014 г. новой редакции Федерального закона 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» медицинским организациям запрещается рекламировать медицинские услуги, за почти никому не нужным крохотным исключением – на медицинских выставках, конференциях, семинарах и то только для медицинских и фармацевтических работников.
Меня и Вас, как руководителей, менеджеров медицинских организаций и просто интересующихся данной проблемой, прежде всего будет интересовать изменения в часть 8 статьи 24 указанного выше Федерального закона, а именно:
« Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг , в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Таким образом, с 1 января 2014 года фактически введен запрет на рекламу медицинских услуг.

Не будем вдаваться в уныние и продолжим искать выход из сложившейся ситуации, ведь реклама нужна. Все не так плохо, как может показаться на первый взгляд.

Давайте сначала разберемся с некоторыми терминами и определениями:

1. Что такое реклама?

Ответ на этот вопрос имеется во все том же упомянутом Федеральном законе «О рекламе», а именно в ст. 3 данного закона.
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

2. Что такое медицинская услуга, реклама которой сегодня запрещена?

Ответ на данный вопрос дает другой нормативный акт, а именно Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»
«Медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение».

С основными позициями мы разобрались и можем двигаться дальше.

Какая реклама медицинской организации должна быть в печатных изданиях, на банерах и плакатах, листовках и таргетинговых площадках в интернете?

Ознакомившись только с двумя этими определениями и положением о запрете рекламы медицинских услуг можно с уверенностью сделать вывод, что на рекламу самой Вашей медицинской организации запрет не распространяется. И это первый плюс.

Вот пример текста возможной рекламы, не запрещенного законом «О рекламе»:

Медицинский центр «Лучший доктор».
Лучшие доктора города.
Звоните. Приходите.
Мы работаем для Вас круглосуточно.

И так, плюс номер один – реклама самой медицинской организации не запрещена.

Вы скажете: «Это конечно все хорошо, но как донести до пациентов какие конкретно медицинские услуги мы оказываем, ведь пациенты, скорее всего, не будут тратить время на долгие выяснения, обзвоны и т.д.?» Согласен. Есть ответ и на этот вопрос.

Плюс номер два.

Реклама медицинских услуг запрещена, а медицинской деятельности нет.

Что это значит и из чего это следует?

Согласно уже упомянутого Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» под медицинской деятельностью понимается профессиональная деятельность по оказанию медицинской помощи, проведению медицинских экспертиз, медицинских осмотров и медицинских освидетельствований, санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий и профессиональная деятельность, связанная с трансплантацией (пересадкой) органов и (или) тканей, обращением донорской крови и (или) ее компонентов в медицинских целях.

Таким образом, медицинская деятельность, в отличие от понятия «медицинская услуга», является более широким определением а, соответственно, запрет на рекламу медицинской деятельности законом не установлен.

Данный вывод подтверждается Постановлением Пленума Высшего Арбитражного Суда от 08.10.2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» и письмом ФАС России от 20.01.2014 г. № АК/1193/14, направленным руководителям территориальных органов ФАС России.
Вот текст последнего абзаца указанного выше письма ФАС России:
«Таким образом, с учетом мнения Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, сама по себе реклама медицинского учреждения, не содержащая указания на конкретные медицинские услуги, не подпадает в сферу действия части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», в том числе в случае если такая реклама содержит указание на профиль деятельности организации (специализацию), например, стоматология, терапия, педиатрия и прочее».

Пример рекламного текста, не запрещенного законом «О рекламе»:

Медицинский центр «Лучший доктор».
В нашем центре ведут прием лучшие врачи города по специальности:
Терапия,
Кардиология,
Акушерство и гинекология,
и т.д.
Звоните. Приходите.
Мы работаем для Вас круглосуточно.

Пример рекламного текста, который запрещен законом «О рекламе»:

Медицинский центр «Лучший доктор».
Лучшие доктора города.
Консультация врача-акушера-гинеколога – 1200 рублей,
Дуплексное сканирование артерий почек – 800 рублей,
Общий анализ мочи – 300 рублей,
и т.д.
Звоните. Приходите.
Мы работаем для Вас круглосуточно.

Почему на данный рекламный текст распространяется запрет?

Отвечаю. Он содержит конкретные медицинские услуги (наличие или отсутствие стоимости в тексте рекламы на запрет не влияет и она приведена лишь для создания образа – так писали раньше), перечень которых содержится в Приказе от 27 декабря 2011 г. N 1664н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг».
Первая услуга «Консультация врача-акушера-гинеколога» относится к классу «B» и включает медицинские услуги, представляющие собой комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение.
Вторая услуга «Дуплексное сканирование артерий почек» и третья услуга «Общий анализ мочи» относятся к классу «A» и включают медицинские услуги, представляющие собой определенные виды медицинских вмешательств, направленные на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющие самостоятельное законченное значение.

Если Вы дочитали мою статью до этого момента, уверен, Вам уже стало более понятно, как и какие тексты необходимо составлять для рекламы Вашей медицинской организации, чтобы она полностью отвечала требованиям закона «О рекламе».

Со всеми нормативными актами, указанными в настоящей статье, Вы можете ознакомиться самостоятельно или могу прислать их на электронную почту по Вашему запросу.

Далее я объясню, как и какую рекламу медицинская организация имеет право распространять через СМС или электронную почту, а какую может размещать у себя на сайте.

Как правильно размещать рекламу медицинских услуг

Еще раз про закон о рекламе

Повторенье – мать ученья и источник знаний о том, как грамотно провести рекламную компанию в любой сфере. И мы не устаем повторять, что перед тем как рекламировать медицинские центры и препараты, важно пристально изучить закон о рекламе. И принять к сведению все его пункты, касающиеся рекламы медицинских товаров и услуг. Но для успешного продвижения на рынке мало разбираться в законах. Важно иметь четкое представление о том, с какой отдачей реклама медицинских, косметологических центров, биологически активных добавок реализуется в СМИ. Не хватает времени и специалистов для проведения маркетинговых исследований на рынке медицинской рекламы? Спокойствие и не только спокойствие, но и профессиональное рекламное агентство помогут решить этот вопрос! Мы, рекламное агентство полного цикла «ИНФОРМ ЭКСПРЕСС» отличаемся 22-летним опытом работы в медицинской тематике и высоким уровнем креативной рекламы. Мы знаем все секреты размещения рекламы в СМИ. А пока вы еще не пришли к нам, делимся некоторыми из них безвозмездно, то есть — прямо на сайте рекламного агентства.

Изучаем медицинский рынок

Рынок медицинских услуг богат и разнообразен. На нем соседствуют:

  • клиники эстетической хирургии, которые делятся на элитные (VIP) и более массовые;
  • многопрофильные медицинские центры;
  • медицинские центры узкого профиля (например, те, кто оказывают только стоматологические или офтальмологические услуги)
  • институты психологии и психотерапии;
  • компании по производству и распространению биологически активных добавок;

Для каждого из названных с точки зрения рекламы, эффективны вполне определенные СМИ. Элитные клиники пластической хирургии с большой охотой и высокой эффективностью размещаются на рекламных площадях в глянцевых журналах: Tatler,Marie Claire, ELLE, VOGUE, Officiel, Hasper Bazar и т. д. Было время, когда центры эстетической хирургии стремились размещать рекламу в специальных Beauty–приложениях к «глянцу». Но сегодня VIP клиники предпочитают рекламировать себя непосредственно в глянцевом журнале: либо в тематической рубрике о красоте, либо в подверстке к редакционным материалам, близким по тематике.

Реклама в «глянце» и в сети

Популярность рекламы эстетических центров в интернете растет, как на дрожжах. К слову, клиники пластической хирургии, рассчитанные на массового потребителя, как правило, минуют «дорогой глянец», предпочитая продвижение в сети или женских изданиях. При этом, как для элитных эстетических центров, так и для тех, что попроще, — проходит «на ура» реклама в журнале «Красота и здоровье», а также бортовых СМИ.

А вот журналы для родителей – не самая удачная площадка для рекламы центров пластической и эстетической хирургии. Казалось бы, целевая аудитория таких изданий: молодые (и не очень молодые) мамочки, желающие привести себя в форму после родов, должны лететь на рекламу эстетических центров, как бабочки на свет. Ан нет — они ищут другие пути к совершенству. Так что, хотите достучаться до своей целевой аудитории – думайте, где ее найти. Затрудняетесь самостоятельно – предоставьте это профессиональному рекламному агентству полного цикла. Надеемся, вы уже догадались — какому!

Услуги психолога, или как выбрать специалиста

Хоть верьте, хоть проверьте: издания для родителей – отлично подходят для рекламы психологических центров. От других СМИ — женских журналов или «глянца» — здесь пользы мало. Даже заграница не поможет русскому человеку понять, что проблемами надо делиться с психологом, а не с лучшим другом. Зато детская психология сейчас на подъеме: в штатном расписании обычной школы состоят по два-три педагога-психолога. И многие семьи теперь решают конфликты отцов и детей не с помощью ремня, а в кабинете психотерапевта.

Реклама психологических центров эффектно прозвучит и на радио — в рамках рубрики «гость в студии». Туда же с успехом могут отправиться и другие специализированные центры: стоматологические, офтальмологические и прочие. Участие в рубрике «гость в студии» на популярных радиостанциях – крепкое подспорье в продвижении на рынке для медицинских клиник узкого профиля. Приносит им результат и реклама в сети интернет и на телевидении.

Медицина в ассортименте

Медицинские центры широкого профиля, особенно те у которых много филиалов по всей Москве, отлично себя чувствуют рядом со звездами кино и популярной музыки. Поэтому реклама многопрофильных медицинских центров имеет высокую отдачу в журналах «7 Дней», «Теленеделя», «ОК», «Hello». Издания «МК-Бульвар, «Отдохни» позволяют делать отличное позиционирования под статьей на заданную тему в рубрике «красота и здоровье». Алгоритм прост: задается актуальный вопрос например — «авитаминоз и способы борьбы с ним» и по нему пишется статья. А рядом сотрудник медицинского центра N – выступает в роли эксперт, дает советы и комментарии.

Разумеется, для продвижения на рынке многопрофильных медицинских центров, подходят и верные способы рекламы в интернете и на радио.

Реклама биологически активных добавок

БАДы – или биологически активные добавки стоят особняком в деле о медицинской рекламе. В законе о рекламе по их поводу вы найдете огромное количество уточнений и оговорок. Не хотите тратить время на поиски? Предоставьте это рекламному агентству полного цикла услуг. Мы-то знаем, как можно, а как не нужно продвигать на рынке биологически активные добавки. Мы в курсе, что реклама биологически активных добавок приносит огромную отдачу в массовых СМИ: «Комсомольская правда», «МК», АИФ, «Труд», «Метро». Весь вопрос – как провести рекламную компанию БАДа не просто с высокой, а с повышенной эффективностью! До сих пор задаетесь подобным вопросом? Не мучайтесь, лучше приходите к нам: в рекламное агентство «ИНОФРМ ЭКСПРЕСС». И от ваших вопросов останутся одни пожелания!

Требования к рекламе медицинских услуг

Федеральный закон № 38 от 13.03.2006 года «О рекламе» содержит две группы требований к рекламе медицинских услуг:

— общие требования (распространяются в целом на рекламу и в том числе на рекламу медицинских услуг);

специальные требования (распространяются только на рекламу медицинских услуг).

ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ:

  1. Реклама должна бытьдобросовестной. Недобросовестной признается реклама услуг, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемых медицинских услуг с находящимися в обороте аналогичными услугами, оказываемыми другими медицинскими организациями («Мы лечим лучше всех!», «Мы лечим лучше большинства», «Мы не допускаем ошибок в отличие от большинства!» и пр.);

Очевидно, что понятие «корректности» или «некорректности» оценочное, поэтому решения по указанному пункту принимаются государственными органами на основе собственного усмотрения и представления о том, что является «корректным».

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица, в том числе компании — конкурента;

3) представляет собой рекламу услуги, реклама которой запрещена данным способом (например, реклама медицинских услуг без предупреждения о необходимости консультации врача);

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством

  1. Реклама должна бытьдостоверной. Недостоверной признается реклама услуг, которая содержит несоответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемых услуг перед находящимися в обороте аналогичными услугами, которые предоставляются другими клиниками

Например, одно время в г. Екатеринбурге одна из частных стоматологических клиник раздавала рекламные флайеры (листовки) примерно с таким текстом «Только у нас: гарантия на имплантацию 10 лет!». Это была недостоверная реклама, поскольку на операцию имплантации не может быть дана гарантия, гарантия дается производителем на сам «шуруп», который устанавливается в кость вместо собственного корня, однако, потребители таких тонкостей не знали и на рекламу «велись».

2) о любых характеристиках услуги, в том числе о ее природе, методиках, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения оказания, сроках службы, сроках годности работ;

Так, использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один», «единственный» должно быть обосновано конкретным критерием, по которому осуществлялось сравнение с аналогичными товарами.

Если же в рекламе не будет указан такой критерий сравнения, то она должна считаться недостоверной, поскольку не содержит соответствующих действительности требований о преимуществах рекламируемого товара.

(Выводы сделаны судами при рассмотрении конкретных дел: см., к примеру, Определение ВАС РФ от 27.04.2012 N ВАС-5177/12 по делу N А75-7096/2011, Постановления ФАС Московского округа от 11.06.2009 N КА-А40/4929-09 по делу N А40-66281/08-72-610, ФАС Поволжского округа от 14.07.2011 по делу N А65-24482/2010, Пятого арбитражного апелляционного суда от 12.07.2012 N 05АП-5020/2012 по делу N А59-510/2012).

3) о перечне оказываемых услуг, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене услуг, порядке их оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях их оказания;

5) о гарантийных обязательствах исполнителя работ;

6) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица;

7) о результатах исследований и испытаний тех или иных методик в медицине;

8) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ клиенту-потребителю услуг;

9) об объеме оказываемых и рекламируемых услуг;

10) об исполнителе услуг.

  1. В рекламе медицинских услуг не допускается:

— использование иностранных слов и выражений, если это искажает смысл рекламируемого товара;

— указание на то, что деятельность медицинской организации одобряется, поддерживается органами государственной власти;

Пример: в детской поликлинике № 3 ДГБ № 8 г. Екатеринбурга рядом с кабинетами вакцинопрофилактики висят плакаты, фактически рекламирующие вакцины и их производителей (под видом просветительского плаката), а вверху плаката мелкими буквами надпись «При поддержке Министерства здравоохранения Свердловской области» — яркий пример нарушения законодательства о рекламе.

ВНИМАНИЕ: относительно использования образа медицинского работника, пп.4 ч. 5 ст. 5 ФЗ «О рекламе» вкупе со ст. 24 указанного закона дает возможность различного толкования, чем пользуются, в том числе, суды и ФАС. См. подробнее .

Рекомендации по использованию изображений врачей:

  1. На всякий случай, всегда подписывайте фотографии конкретных врачей, если они используются в оформлении вашего сайта, как сделано на первой странице сайта.
  2. Старайтесь, чтобы рядом с фотографией специалиста всегда был текст информационного характера, а не рекламного.
  3. Берите их письменное согласие на использование изображения.

Пример того, как НЕЛЬЗЯ использовать врача в рекламе (когда его «МНЕНИЕ» является 100% рекламой): есть сайт http://www.nepromokashka.ru/ — рекламируют спец.подгузники для детей для приучения к горшку – начинается с видео, в котором врач невролог «высказывает свое МНЕНИЕ относительно того, как зависит развитие мышления от навыка пользования горшком» — все бы ничего, если бы в речи врача звучали фразы «Да, доказано тем-то и тем-то, что приучение к горшку в срок способствует развитию головного мозга». Но врач-невролог СРАВНИВАЕТ одноразовые подгузники с рекламируемыми в пользу последних, называя прямо их бренд. Это не мнение и не информационное выступление, это прямая реклама медицинского изделия фактически с использованием образа врача (которому потенциальные потребители подспудно изначально доверяют).

  1. В рекламе медицинских услуг не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина.
  2. Если медицинская реклама нацелена на несовершеннолетних (например, некоторые косметологические услуги, дерматологии), должны соблюдаться следующие требования:

— реклама не должна побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести ту или иную услугу (например, фраза «косметология для подростков обязательна!» http://www.deltaclinic.ru/vopros_vrachu/kosmetologiya/kosmetologiya-dlya-podrostkov/, http://www.doclotarev.ru/ugrevaya-syp/podrostkovaya-ugrevaya-syp/)

— реклама не должна создавать у несовершеннолетних представление о доступности конкретной медицинской услуги людям с любым уровнем достатка;

— реклама не должна создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что получение медицинской услуги создает для них преимущество перед сверстниками либо формировать комплекс неполноценности у тех, кто не может воспользоваться данной услугой;

— реклама не должна формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью .

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ:

  1. Реклама медицинских услуг не должна:

— содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги (например, http://www.bubnovsky.org/patents/ );

— содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с оказанными им услугами (в связи с тем, что они ими воспользовались);

ПРИМЕЧАНИЕ: Если вы замечали, большинство сайтов медицинских организаций содержат и примеры конкретных излечений, и отзывы благодарных пациентов. Причем, не только сайты частных клиник (http://doctor-roshal.ru/institute/today/thanks/, http://doctor-roshal.ru/institute/today/thanks/, http://www.g-mc.ru/site/index/history/, http://mamadeti.ru/story/.

Как обойти ограничение:

Ограничение это фактически можно обойти, сославшись (в случае проверки) на Приказ Минздрава РФ от 30.12.2014 года № 956Н.

Суть приказа: в ФЗ № 323 «Об охране здоровья граждан в РФ» предусмотрена независимая оценка качества (ст. 79.1), для проведения данной оценки Минздрав определил, какая информация должны быть размещена в сети интернет. В частности, в приказе указано, что должна быть информация «Об отзывах потребителей услуг, а также должна быть обеспечена возможность выражения мнений получателями медицинских услуг об их качестве (анкетирование)». Таким образом, это фактически противоречие в законодательстве, но оно нам на руку. Единственная рекомендация – отзывы и пациенты должны быть реальными людьми, вы, при необходимости, должны иметь возможность подтвердить, что: а) они действительно получали услуги; б) что это действительно их отзыв.

— создавать представление о преимуществах медицинской услуги (методики), ссылаясь на факт проведения исследований, являющихся обязательными для нее (подобные исследования являются само собой разумеющимся для того, чтобы медицинскую методику можно было применять, гарантируют ее безопасность для граждан, а не являются ее преимуществом);

Пример, когда в рекламе дается информация «Все наши технологии лечения внесены в государственный реестр медицинских технологий!» — поскольку, это естественно, без внесения в реестр их применять просто нельзя. То есть, это не преимущество, это норма.

— содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Пример: наверное, все встречали рекламу различных способов борьбы с паразитами, которая гласила примерно следующее «Человек даже не подозревает, что внутри него живет до 3 килограммов паразитов!» — пример прямого нарушения закона о рекламе.

  1. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

ЗАЧЕМ ВСЕ ЭТО СОБЛЮДАТЬ:

За нарушение требований Закона «О рекламе» предусмотрены внушительные штрафы:

« (…) 5. Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок —

влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей»

Интернет-реклама медицинских услуг: рекламировать нельзя запретить

Евгений Никонов, руководитель креативного агентства BezNebes, рассказывает, как правильно продвигать медицинские услуги в сети.

Рекламировать услуги медицинского характера в сети достаточно сложно. Это касается как фармацевтики, так и рекламы услуг больниц или центров здоровья в Google и Яндексе. В справке «Яндекс.Директа» указано, что сервис не показывает рекламу, которая имеет отношение к медицине, ни по поведенческому таргетингу, ни по условиям подбора аудитории. Рекламировать медицинские услуги все же можно, но требуется предоставлять огромное количество документов для согласования, после чего “Яндекс” их рассматривает несколько дней. Если что-то не так, повторяем этот шаг. На это уходит много времени.

Примерно такая же ситуация и с Google, если необходимо проводить рекламную кампанию в России (правила изменяются в зависимости от страны). Правда, с Google немного легче — рекламная сеть компании позволяет продвигать рекламу клиник и медицинских организаций. Но при этом в рекламном объявлении можно использовать лишь название организации, не указывая детальное описание предоставляемых ею услуг.

Что же делать? Ведь отказываться медицинским организациям от рекламы в сети не стоит, это крайне эффективный канал привлечения клиентов. В этом случае стоит вспомнить поговорку «Не мытьем, так катаньем». Если нельзя использовать контекстную рекламу напрямую, то стоит подумать об использовании других каналов — например, органического поиска.

Итак, к примеру, перед агентством стоит задача продвижения услуг клиники. Медицинские организации бывают разными, поэтому в качестве примера возьмем «Клинику мужского и женского здоровья «Х».

У вас есть план, мистер Фикс?

На старте рекламной кампании необходимо составить четкий план, который будет включать как традиционные, так и не очень методы продвижения организации в сети. А начать стоит с названия самой компании. Почему? Проблема в том, что в Яндексе и Google нельзя рекламировать даже тип услуг, предоставляемый медицинской организацией.

Но никто не запрещает намекнуть на то, что именно она делает. Это, одновременно, позволяет привлечь внимание посетителей и найти целевую аудиторию. Реклама «Клиники Х» мало кого привлечет, если учесть все сказанное выше. А вот «Клиника мужского и женского здоровья Х» — отличный вариант для продвижения. Таким образом, на сайт клиники не будут заходить потенциальные клиенты стоматологий, косметологий и прочих нерелевантных в нашем случае организаций. Целевая же аудитория клиники сразу понимает, чем занимается организация. Плюс ко всему, в таком названии нет указания на предоставляемые услуги, тематика завуалирована и модератору рекламной сети не к чему придраться, даже чисто формально.

Но для того, чтобы не терять время на согласование рекламных материалов с рекламной сетью, можно отказаться от прямой рекламы. Дело в том, что вопросы мужского и женского здоровья достаточно щепетильная тема. С таргетингом тоже не стоит работать. Дело в том, что РСЯ и ретаргетинг запрещены в этой сфере, плюс далеко не всякую медицинскую тематику можно использовать в социальных сетях по уже чисто психологическим причинам. Здесь снова-таки, влияет как «проблемная» тематика, так и то, что пользователи не спешат кликать по ссылкам с соответствующими медицинскими услугами.

Вес план был разбит на четыре основных элемента:

  • Работа над имиджем врачей и клиники;
  • Работа над органическим продвижением
  • прямая реклама — через рекламную сеть Google;
  • Чат-боты.

План есть, приступаем к работе

Теперь пришло самое время продумать отдельные практические действия по каждому из указанных выше пунктов плана.

Я приведу один из реальных кейсов — выполнение продвижения вполне реальной клиники мужского и женского здоровья.

Так вот, для «имиджевой» работы велась работа по повышению узнаваемости специалистов клиники. В частности, были размещены карточки-профили врачей на основных ресурсах, где пользователи оставляют свои отзывы. Каждый из профилей комментировался, в них публиковались отзывы о работе врачей. Стоит отметить, что далеко не все эти отзывы были написаны сотрудниками агентства. Обычные пользователи также оставляли свои комментарии, причем вполне положительные.

Еще была дана реклама в Google, которая, кстати, сработала весьма неплохо.

Плюс ко всему, для того, чтобы продвинуть сайт клиники, на разных крупных площадках-отзовиках было размещено 10-14 больших статей на смежную тематику (если конкретно, то по бесплодию и физиологическим процессам в организме мужчины старше 35 лет). Размещались и большие посты на форумах женской направленности, чья аудитория — мамочки и те кто планирует ими стать (ведь клиника занимается и женским бесплодием).

Статьи после индексации стали приводить посетителей по запросам из органической выдачи. Это неплохой способ, поскольку статьи медицинского характера, пускай даже и смежной тематики, интересуют вполне конкретных людей — тех, у кого есть проблема, описанная в статье. Конечно, если и просто интересующиеся, но лишний трафик на сайте еще никому и никогда не мешал.

На сайт был добавлен чат-бот, который отвечает на вопросы посетителей, используя собственную базу ответов. Посетителю при этом вовсе не обязательно регистрироваться — задавать вопросы можно и в режиме «инкогнито».

Для того, чтобы понять эффективность разных рекламных каналов, был подключен коллтрекинг, позволяющий анализировать звонки.

И что все это дает?

Благодаря продвижению число посетителей клиники за 4 месяца выросло на 26% по большинству тематических запросов. Реклама в Google приносит примерно 5-6 лидов в день.

Средний чек клиники увеличился на 14%, причем увеличились адресные обращения сразу по двум основным направлениям работы (женское бесплодие и проблемы у мужчин).

В среднем затраты на приведение одного клиента (когда человек уже пришел в клинику и заплатил за ее услуги) составили после всех выполненных работ (или 2265 рублей за клиента. Здесь учитываются лишь те клиенты, которые заплатили за услуги клиники 10000 и выше.

В целом, интернет-продвижение в отношении медицинских услуг вполне себе эффективный инструмент привлечения клиентов. Нужно просто правильно им пользоваться. Очень важное замечание — если собираетесь продвигать медицину — нужно изучить все нюансы закона о рекламе. За нарушения этого закона предусмотрены крупные штрафы.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.